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La Revue des marques
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Marques & filières
Editorial
Les Etats généraux de l'alimentation, tenus au deuxième semestre 2017, se sont déroulés dans un esprit de transparence et de collaboration. Marketing
Marque alimentaire, un repère qui structure les filières
Par Francis Declerk, professeur à l'ESSEC
Le dialogue, un impératif
Par Amaury Bessard, agence Shan
Filières responsables et labellisation
Par Camille Cornudet, IAE Paris, Sorbonne Business School
Cas d'école
Harmony autour de la culture du blé! Entretien avec Flora Schmitlin, Mondelez International
Tereos, protecteur de l'emploi en zone rurale
Par Olivier Leducq, Tereos Sucre France
Fischer, cap sur l'ancrage local
Entretien avec Christelle Salvado, Heineken Entreprise
D'aucy, du producteur au consommateur
Par Benoît Jullien, ICAAL
Fleur de Colza, une démarche de filière
Par Roberto Bellino et Arnaud Bustarret, Lesieur
Fleury Michon, toujours précurseur
Entretien avec David Garbous, Fleury Michon
Saga
Mousline, on en redemande!
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La revue de marque est le document permettant de faire le point sur l'évolution de la marque, avec les différents interlocuteurs concernés: chef de produit ou chef de marque, direction marketing, agence de communication, parfois aussi avec la direction générale de l'entreprise ou de la filiale. La fréquence est variable: par trimestre ou par semestre de manière générale, mais on peut trouver des revues de marques mensuelles ou annuelles, tout dépend du secteur d'activité et de la saisonnalité des collections. Le suivi des performances de la marque Pourquoi l'utiliser? Revue des marques des. Objectif Cet outil a pour objectif de faire le point sur l'évolution de la performance de la marque en termes d'image, notoriété, volume de vente, sur son marché et vis-à-vis de la concurrence. C'est aussi une occasion de faire un point d'étape avec son agence de communication. Contexte La revue de marque est réalisée régulièrement chaque trimestre ou chaque semestre et réunit les acteurs concernés. Mais certains contextes particuliers sont à même de provoquer la réalisation d'une revue de marque: une crise, soit économique, soit liée à la marque, comme un produit défaillant, soit liée au groupe, comme une crise sociale; l'arrivée d'un nouvel entrant qui vient bousculer le marché.
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Comment l'utiliser? Étapes Rassembler les données du marché qui sont pertinentes pour expliquer les évolutions de la consommation: usages, tendances, comportements des consommateurs, données économiques, sociales, etc. d'une part et, d'autre part, les informations sur la concurrence afin d'en comprendre les stratégies. Réaliser un état des lieux de la marque, notamment: son positionnement sur le marché, son positionnement au sein du portefeuille de marques, rappel des objectifs à moyen et long termes. La revue des Marques numéro 67 - Prodimarques. En déduire ses atouts et ses faiblesses. Préciser les actions réalisées ou en cours: tests, campagnes de publicité, street marketing, buzz, etc. Apporter les données sur les performances de la marque au regard des objectifs fixés: notoriété, image, parts de marché sur les segments cibles... En déduire les nouvelles actions à venir: poursuite du plan prévu ou réorientation; requalification du budget si nécessaire; validation du planning. Méthodologie et conseils " On ne naît pas marque, on le devient progressivement, on peut aussi cesser de l'être. "
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Par ces temps difficiles, il est bon de savoir que là où il y a du gène, il y a du plaisir. Notes
(*) Fondateur et président d'Hémisphère droit. La Revue des marques - La Revue des marques — ilec. (1) Le "génome des marques®" et l'"Authentique Différence Naturelle®" sont des marques déposées à l'INPI et sont le sujet d'un livre à paraître prochainement. Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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On n'imagine plus de perdre du temps ou de l'argent dans l'achat d'un bien ou d'un service. On n'imagine pas plus de ne pas pouvoir comparer. Accueil — ilec. Et on trouve bizarre qu'une pizza soit livrée en plus de 30 minutes et un produit manufacturé en plus de 24 heures. Dans cette redéfinition des principes de la consommation, les marques en prennent un coup à chaque fois qu'elles ne satisfont pas ces quatre exigences, sauf à prendre des chemins de traverse. Il y a bien sûr de nouvelles consommations qui apparaissent, liées à l'ultra-luxe, au communautaire, à la rareté, à l'engagement sociétal, mais lorsque la consommation est dominée par des exigences fonctionnelles, alors elle peut se passer des marques. Les marques sont donc en danger mortel dès lors qu'elles ne portent pas en elles-mêmes, ou à travers l'expérience qu'elles construisent, une proposition profondément originale, vérifiable et créatrice de valeur pour le consommateur… Évidemment, cette évolution s'accélère avec le développement de l'interface vocale, qui va naturellement diminuer les évocations de marque dans les commandes des consommateurs: qui dira « Je veux des piles Duracell » lorsqu'il s'adressera à Alexa pour faire ses courses?
Numéro 2 - Janvier 2021
28/01/2021
Le juste prix de la RSE par Richard Panquiault
Accords internationaux, le pari d'un assainissement par Daniel Diot
Liebig, « Je vous ai compris » - entretien avec Vincent Prolongeau, GBFoods France
Saupiquet vers une pêcherie certifiée par Jean Watin-Augouard
Égalim... Numéro 1 - Octobre 2020
22/10/2020
Marques et valeur par Richard Panquiault
Pénalités logistiques: faut-il légiférer? par Daniel Diot
Tribune
Crise & marques positives par Élisabeth Laville, Utopies
Action
La bonne date – entretien avec Lucie Bash, Too good to go
Je mange donc je doute par Jean Watin-Augouard
Loin...
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Etablissements > MVGROUP - 35510
L'établissement MV GROUP - UNE RECETTE UNIQUE DANS LE DIGITAL - 35510 en détail
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Le coup de cœur des résidents d'Hong-Kong Notre boutique éphémère présente au Miramar Square de Hong Kong a remporté un franc succès. Sevigne com paiement en ligne. La Marquise de Sévigné proposait... Lire la suite Publié le 17 février 2022 La Saint-Valentin par la Marquise de Sévigné Quelle plus délicate attention qu'une boîte de chocolat pour dévoiler les meilleurs sentiments? Découvrez la sélection de coffrets et... Lire la suite Publié le 11 février 2022
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