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« À l'instar des mugs et des housses de couette », estime Christophe Soret, également directeur éditorial du magazine J&M, qui analyse le succès du groupe pour lequel il officie: « Ils ont compris au bon moment le phénomène autour de l'amateur. Et sont arrivés lorsque le web se développait et que des couples voulaient se filmer. Il y avait un potentiel à montrer des vidéos amateurs mettant en scène la "girl next door": votre voisine, votre cousine, la boulangère du coin… Si je me mets à un balcon et que je crie "merci qui? ", tout le monde va me répondre… », assure-t-il, en référence au slogan que les réalisateurs lancent aux actrices à la fin des tournages amateurs: « Merci qui? Merci Jacquie et Michel! ». S'il est en moyenne plus jeune et plus récent, le profil des lecteurs de J&M Le Mag demeure similaire à celui de Hot Vidéo: « Quinquagénaire et plus, de province, peu informatisé. Il est important de rappeler que nous ne cherchons pas à cibler un autre public que celui intéressé par l'univers du X tant qu'il est majeur, c'est évident.
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Tout le monde a déjà lorgné - plus ou moins honteusement selon les profils - sur un magazine pour adulte à la maison de la presse. L'adage se vérifiait aussi bien dans les années quatre-vingt-dix qu'il se vérifie en 2021. Constatez par vous-même: on trouve encore quelques-unes de ces revues, certes haut perchées en rayon à l'abri des regards juvéniles, à l'heure où le porno en ligne gratuit prolifère. C'est donc que, contrairement au commun des mortels qui préfère jeter aux oubliettes l'objet du crime en supprimant l'historique, certains Français ont l'audace de payer pour le conserver. D'assumer l'achat physique de la revue avec le sourire gêné de la kiosquière. Mais qui sont ces irréductibles qui maintiennent à bout d'avant-bras le marché français de la presse pour adultes à flot? Pour le savoir, Marianne a interrogé la direction des trois principales écuries officiant encore dans l'Hexagone: Hot Vidéo, Jacquie et Michel Le Mag, et Dorcel Magazine. Point commun de ces trois-là: le DVD compris avec le fascicule.
© Josef Horazny/AP/SIPA
> Jacquie et Michel Le Mag Du côté de Jacquie et Michel Le Mag - dont le groupe a racheté Hot Vidéo en 2016 -, on touche au même ordre de grandeur en termes de ventes: « Mensuellement, nous vendons entre 12 000 et 13 000 magazines papier, 8 000 et 9 000 magazines numériques. Que ce soit papier ou numérique, les ventes restent sont stables sur les trois dernières années. Le marché du magazine pour adulte reste faible, mais il est constant. Les lecteurs sont des habitués qui ne dérogent pas à leurs habitudes de lecture. Nous avons donc la volonté de garder ce canal de communication, même s'il venait à diminuer de manière importante. » La spécificité de Jacquie et Michel Le Mag tient au fait que ses lecteurs ont été du porno sur le web vers la presse papier - et non le chemin inverse, qui constitue la tendance générale depuis Internet. La trajectoire était même pensée ainsi par la marque: Le Mag papier fonctionne comme un produit dérivé, presque un goodies, du site Internet.
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Vous allez comprendre pourquoi. > Hot Vidéo Hot Vidéo est le « Paris Match du cul », comme l'appelle Christophe Soret, éditeur du magazine et connaisseur du milieu. À sa création en 1989 par feu Franck Vardon, grand nom du porno français et mari de l'ex-hardeuse Tabatha Cash, l'objectif était de créer une revue de référence qui offre aux lecteurs l'accès aux coulisses des tournages, l'actualité des acteurs et actrices. Lors de la naissance de Hot Vidéo en 1989, environ 70 000 exemplaires étaient vendus chaque mois, selon les chiffres communiqués par le groupe Jacquie et Michel, qui possède la revue depuis 2016: « E n 2011, nous sommes redescendus à 50 000 exemplaires. En 2016, nous en vendions environ 11 000 numéros chaque mois, et c'est encore le cas aujourd'hui. » Comme pour l'ensemble de la presse papier, la dynamique est donc amplement à la baisse, et la crise sanitaire n'a pas arrangé les choses: « L'année de Covid nous a fait subir des baisses, jusqu'à 25% de nos chiffres habituels.
Notre lectorat se constitue de personnes connaisseuses du milieu X et qui, chaque mois, renouvellent ou complètent leur culture pornographique », communique la direction du groupe. > Dorcel Magazine La marque Dorcel est au porno français ce qu'Apple est au smartphone. Mais son magazine, lancé en décembre 2008, a ceci de commun avec celui de Jacquie et Michel qu'il fonctionne comme un complément aux activités digitales, une porte d'entrée dans l'univers du porno haut de gamme du groupe Marc Dorcel via le canal de distribution qu'est le kiosque. Pour un public qui plébiscite donc la maison de la presse, mais surtout le format DVD, qui accompagne la revue: « Le support DVD reste attendu par plus de 18% des consommateurs et le kiosque est, pour nous, un des principaux canaux de distribution. De nombreux clients préfèrent ce mode de consommation au digital et de nombreux kiosques comptent sur nos magazines et fascicules pour maintenir leur chiffre d'affaires et leur marge. Le tout a un tarif très abordable, moins de 10 euros », communique la marque.
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Et a accéléré la mutation des pratiques: bien que les kiosques soient restés ouverts, la période a sédentarisé d'anciens fidèles en les conduisant à trouver des alternatives gratuites sur le web, déplore Christophe Soret. On pense qu'on récupérera 25 à 30% de ces lecteurs partants. » Voilà pour les pertes dues au Covid, qui a globalement profité aux grands sites pornos de référence. Mais certains n'ont pas cédé aux sirènes de ces derniers. « Ce sont des hommes ayant un peu plus de cinquante ans, seuls, vivant majoritairement en province, peu ou mal informatisés, qu'il s'agisse de smartphone ou d'ordinateur », explique Christophe Soret. « Au-delà de ce handicap numérique, nos lecteurs continuent d'accorder une grande importance à la photo sur papier glacé, et cultivent l'esprit de collection, avec chaque numéro bien rangé à côté des autres. Ils ont aussi grandi avec le côté "starisation" des actrices, ce qui pousse à la fidélisation. »
Visiblement, Madame en a assez des lectures de Monsieur.
» Il demeure que, pour l'instant, le petit cœur du marché des magazines pour adulte bat encore. À LIRE AUSSI: Mais au fait, qui va encore dans les sex-shops et les cinémas porno?