« Il a la voiture, il aura la femme »: le
sexisme outrageant de cette publicité de 1993 peut prêter à sourire aujourd'hui
tant il peut paraître désuet. Pourtant, même aujourd'hui, les marques
automobiles usent toujours des mêmes ficelles sexistes pour séduire les hommes. Pub il a la voiture il aura la femme sur. Même si les femmes représentent aujourd'hui 65% des achats de nouveaux véhicules, les publicitaires les ignorent, préférant les
ravaler au rang d'objets sexuels, de piètres conductrices ou de bimbos
décérébrées. La preuve en 10 campagnes tristement sexistes. 1°) Eco-voiturage
(Juin 2014)
Pour se faire connaître, certaines marques pensent des
campagnes originales, d'autres misent sur le bad buzz quitte à tomber dans
l'humour beauf et le sexisme primaire. C'est le cas d'Eco-voiturage et ses
visuels d'une vulgarité sans nom: « Elles sont bonnes mais
qu'est ce qu'elles sont connes » « Même
les femmes sont autorisées à conduire » « Accompagner Audette dans son dernier
voyage ». Agisme et sexisme: un cocktail détonnant destiné à faire
réagir les réseaux sociaux.
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Un joli titre accrocheur n'est-il pas? Voici le premier article d'une courte série à venir reprenant certaines perles de la publicité passée. La pub suit les tendances afin de passer au mieux son message, quels étaient les mentalités à l'époque de la sortie de celles que je vais vous présenter par la suite? Pub il a la voiture il aura la femme pour. Je vous laisserai juge…
Premier Monument: « Il aura la femme »
Pub Audi 1993:
Hum… LE sexisme, wahouh… on peut même parler d'une magnifique misogynie superbement mise en valeur pour flatter l'égo du mâle…
La publicité automobile a toujours été particulièrement intéressante, elle suit les tendances en fonction du décisionnaire de l'achat. Si aujourd'hui, la femme est la principale prescriptrice, ça n'a, comme vous vous en doutez, pas toujours été le cas. Avant les années 2000, la pub auto s'adressait directement à nos testicules messieurs…. Vantant des valeurs majoritairement masculines ou plus simplement les fantasmes basiques: vitesse, puissance, indépendance. Il manquait la conquête de cette espèce si difficile à avoir: LA femme!!!
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Pour appuyer le propos, la publicité met en scène une jeune femme sexy,
jupe courte et talons hauts, le pouce levé. Depuis, cette sortie de route sexiste a été
épinglée par le Jury de Déontologie Publicitaire. 5°) Volkswagen (Janvier
Ce spot diffusé à l'occasion du Superbowl met en scène un père au volant. Celui-ci
explique à sa fille qu'à chaque fois qu'une voiture Volkswagen atteint les 100 000 miles, des ailes d'anges poussent
dans le dos d'un ingénieur d'une usine de la marque automobile. Plutôt
poétique comme amorce sauf que tous les ingénieurs représentés à l'image sont
des hommes. Tous, sauf une jolie brune à lunettes à la fonction non identifiée
puisque non ailée. L'Union des femmes Martinique (UFM) dénonce la Pub pour la Nouvelle Suzuki SWIFT. Gros débat sur Facebook - Leblogdecom'. Pour couronner le tout, celle-ci récolte une main, ou plutôt
une aile aux fesses dans l'ascenseur. La
poésie est définitivement évacuée lors de la scène suivante: un homme
dans une pissotière lorgne d'un œil envieux les ailes plus grandes de son
voisin de toilettes, subtile allusion à la taille du sexe. 6°) Ford (2013)
En 2013, le viol collectif d'une jeune étudiante en Inde
avait suscité beaucoup d'émoi et entrainé une vague de protestation dans tout
le pays.
Toute publicité est conçue dans le même objectif marketing: celui de vendre un service ou un produit au public qui la regarde. Pour ce faire, la publicité doit retenir l'attention de son spectateur mais aussi permettre à ce dernier de se reconnaître (ou reconnaître une personne de sa connaissance) en elle. C'est la raison pour laquelle la publicité joue particulièrement sur le principe des stéréotypes: il est bien plus facile de manipuler une image rognée et incomplète de la femme plutôt que de mettre en avant ses aspects polyvalents et individuels. La femme dans la publicité: place aux stéréotypes
La femme au foyer
Les stéréotypes sont le biais par lequel la publicité s'adresse à un public en grossissant l'un de leurs traits de caractère. La première incursion dans ce style publicitaire pour la femme date probablement des années 5 en particulier suite à l'essor de l'entreprise « Moulinex ». Il aura la femme… – La Compote de Com'. Les images publicitaires de « Moulinex » mettaient l'accent sur la femme au foyer: un personnage dont la vie est axée autour du bonheur de sa petite famille: faire le ménage, préparer de bons petits plats avec le sourire en restant élégante.
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