Participation à une communauté virtuelle de marque et fidélité à la marque: Rôles médiateurs de l'engagement envers la marque et/ou envers la communaute Brand virtual community participation and brand loyalty: mediating effet of brand commitment and/or community commitment Résumé: Ce travail a pour objectif de vérifier l'effet de la participation (plus ou moins active) à une communauté virtuelle de marque (CVM) sur l'intention de fidélité envers la marque. Le concept d'engagement est introduit comme médiateur de la relation participation à la CVM/fidélité à la marque. Etant donné les spécificités des CVM, deux types d'engagement sont pris en compte: l'engagement envers la marque et l'engagement envers la communauté. Les résultats d'une étude quantitative menée auprès des membres d'une CVM autour de la marque Nikon soutient un double effet médiateur des engagements envers la marque et envers la communauté dans la relation entre la participation à la CVM et la fidélité envers la marque Abstract: This study aims at verifying the effect of consumers' participation to virtual brand communities on brand loyalty intentions.
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Les
individus ont pour leur part une volonté
de revendiquer leurs désirs et de s'impliquer
en créant du contenu, afin de se
divertir et d'affirmer leur caractère. La communication est désormais à double
sens. Cet « empowerment » des consommateurs, permis grâce au
Web 2. 0, crée une économie de l'écoute: les entreprises doivent dorénavant
écouter, puis répondre aux consommateurs, afin de créer des liens plus forts
avec eux. Cet engagement permettra ensuite la
création de bouche à oreille positif. Les membres recommandent la marque et
peuvent inviter leurs amis à la rejoindre. Des liens qui n'existaient pas
auparavant avec les sites de marques traditionnels sont dorénavant permis. Il est possible de faire participer ses
fans à la vie de la marque, par la participation
(vote pour un nouveau packaging, …) ou la collaboration
(co-création d'un nouveau produit, …). La création d'expériences de
consommations réussies implique de donner du pouvoir au consommateur dans sa
relation avec la marque.
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(1) Bernard Cova est professeur de marketing à Euromed Marseille et à l'Université Bocconi à Milan. (2) Emeric Ernoult a signé le livre blanc " Les communautés de marques, quels enjeux, quelles solutions ", 2010
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Le processus d'émergence et de structuration de la communauté est achevé lorsque les membres ressentent le besoin de dépasser la relation désincarnée et intermédiée par le site communautaire pour organiser des rencontres physiques et que le système hiérarchique communautaire (statuts et rôles des membres) se stabilise. » L'exemple présenté en illustration de My Nutella – The Community est certainement l'un des plus riches à ce jour. Bernard Cova observe que: « Globalement, on peut stipuler que le succès marketing de sites comme My Nutella – The Community repose sur une inversion du marketing: du marketing du producteur et de sa marque au marketing du consommateur (et de la marque encore, puisqu'elle est omniprésente dans les discours et les images exhibés par les consommateurs). II ne s'agit pas du tout d'une approche marketing type "laisser-faire", mais d'une approche de gestion de marque très fine qui reconnaît le potentiel des passionnés de marque dans l'alimentation d'une sous-culture et leur dédie un espace virtuel sur lequel s'exprimer.
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Les internautes peuvent réagir aux « posts » précédents. Les auteurs d'un contenu
publié peuvent être sollicités pour obtenir davantage d'informations ou de
précisions: l'échange est rendu plus facile qu'avec un média traditionnel. Les marques doivent offrir aux
communautés des lieux (une Fan Page Facebook, un support plus viable hébergé
par la marque elle-même, …), des instruments ou encore des événements aux
communautés afin qu'elles puissent gérer leur propre activité. Mark Zuckerberg rappelle ainsi que l'« on
ne crée pas une communauté. Les communautés existent déjà et elles font ce
qu'elles veulent ». C'est en encourageant les membres et en leur accordant
du pouvoir qu'ils pourront ainsi mieux s'approprier la marque. Le Web 2. 0 vit désormais du contenu
généré par les utilisateurs
( UGC). Cette contribution des internautes
s'est véritablement développée avec l'apparition des blogs et des médias sociaux. Les marques souhaitent désormais exploiter
ce phénomène, mais cela nécessite
pour elles de collaborer avec les
internautes, qu'elles ne maitrisent pas.
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Privilégiez les "micro-influenceurs" pour du marketing de niche, car ils sont spécialisés dans un domaine prévis (unboxing, fitness, mode, etc). Mettez en place une relation de partenariat sur le long terme. Le marketing d'influence vous permettra de gagner en visibilité et en notoriété, lentement mais sûrement. 4) Proposez régulièrement des événements. Les événements, par exemple les jeux concours, peuvent prendre différentes formes, telles que gagner des bons de réduction ou recevoir un produit en exclusivité ou encore des goodies (badges, autocollants à l'effigie de votre marque). Ce qui importe ici est l'engagement de vos followers sur votre publication. Attention tout de même à respecter certaines conditions dans le cas des jeux concours. 5) Publiez du contenu qui plait! Qu'il s'agisse d'humour, de petits chats mignons, de vidéos des "coulisses" de votre entreprise ou d'articles scientifiques peu importe, ce qui compte c'est que le contenu plaise. Avec le temps vous apprendrez à connaître les attentes de votre communauté et à identifier ce qui fait mouche.
Les résultats de l'étude, menée auprès des membres d'un forum de discussion autour de la marque Nikon, mettent en avant une relation réciproque entre les deux types d'engagement. Ainsi, un engagement envers la marque important impactera l'engagement envers la communauté, ce dernier nourrira à son tour l'engagement envers la marque. Les résultats montrent par ailleurs le rôle antécédent de ces deux types d'engagement sur la fidélité à la marque. Plus d'information sur le site web personnel de Karine Raïes:
»
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Smaïn et Fatsah Bouyahmed: leur interview "Comme les personnages" sur leur film "Le médecin imaginaire"
Le 22/04/2022
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Ce n'est qu'un combat!... Continuons le début! Si tu écoutes, j'annule tout Rendez-vous sur l'application Radio France pour découvrir tous les autres épisodes. Dicodage au quotidien dans les tonalités aigres douces de l'humour. Une production de Gérard Mermet animée par Laurence Bisang. EN IMAGES. Festival de Cannes : Tom Hanks, Kylie Minogue, Shakira... Du rire et de l'élégance sur le tapis rouge. Fichiers audio disponibles durant 30 jour(s) après diffusion. - Pour un usage privé exclusivement. Entre poésie et humour, François Morel refuse de choisir. Pour notre plus grand plaisir Rendez-vous sur l'application Radio France pour découvrir tous les autres épisodes. Chaque mardi le 7/9 se conclut sur le billet d'humour d'Alex Vizorek Rendez-vous sur l'application Radio France pour découvrir tous les autres épisodes. Chaque matin, la plus Française des Belges passe l'actualité à la friteuse Rendez-vous sur l'application Radio France pour découvrir tous les autres épisodes. La dose d'humour du lundi matin est dispensée par Sophia Aram Rendez-vous sur l'application Radio France pour découvrir tous les autres épisodes.
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Et ça coince un peu... Le 29/04/2022
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